'Sáng tạo sạch' trở thành điều kiện sống còn của KOL, KOC

Niềm tin người dùng đang bị bào mòn

ẢNH: Đ.Đ

Chiều 5.6, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) phối hợp cùng Chi hội Sáng tạo nội dung trên nền tảng số (KLIC) tổ chức diễn đàn Creator Economy 2026: Hiểu để Sáng tạo, quy tụ đại diện cơ quan quản lý, mạng xã hội, doanh nghiệp, nền tảng số, nhãn hàng và các KOL/KOC.

Ông Nguyễn Tấn Phong, Phó chủ tịch VECOM cho biết, ngày 1.7.2026 sẽ đánh dấu giai đoạn mới khi các quy định liên quan đến thương mại điện tử, quảng cáo, thuế và trách nhiệm trên môi trường số được áp dụng đồng bộ hơn. Trong bối cảnh đó, khái niệm "trách nhiệm số" đang chuyển từ yêu cầu mang tính đạo đức sang điều kiện bắt buộc để hành nghề. Những nhà sáng tạo nội dung (Creator) hoạt động thiếu minh bạch có thể đối mặt với rủi ro pháp lý, mất uy tín và bị thị trường đào thải.

Theo báo cáo KLIC Research 2026, 77,1% người trẻ được khảo sát cho biết từng chứng kiến nội dung quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu lầm từ KOL, KOC. Không chỉ dừng lại ở việc mất thiện cảm, những nội dung thiếu minh bạch đang trực tiếp làm suy giảm niềm tin của người dùng đối với toàn bộ hệ sinh thái sáng tạo nội dung. Kết quả khảo sát cho thấy 58,9% người trẻ sẵn sàng bỏ theo dõi khi phát hiện KOL quảng cáo sai sự thật, trong khi chỉ có 6,3% cho biết họ không bị ảnh hưởng.

Theo đại diện VECOM, đây là tín hiệu cảnh báo nghiêm trọng trong bối cảnh niềm tin được xem là tài sản quan trọng nhất của nền kinh tế sáng tạo. Mỗi nội dung quảng cáo thiếu trung thực không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà còn kéo giảm uy tín của thương hiệu, doanh nghiệp và chính các nhà sáng tạo nội dung.

Khảo sát với nhóm Gen Z cho thấy, 74% người trẻ theo dõi KOL/Creator nhiều nhất trên TikTok. Điều này phản ánh sức ảnh hưởng vượt trội của nền tảng video ngắn đối với hành vi tiêu dùng và nhận thức của giới trẻ. Tuy nhiên, đây cũng là nơi ranh giới giữa "trải nghiệm thực tế", "review chân thật" và "quảng cáo trá hình" trở nên mong manh nhất. Tốc độ lan truyền nhanh giúp một nội dung tích cực có thể tạo ra hiệu ứng lớn, nhưng đồng thời cũng khiến những thông tin sai lệch phát tán với quy mô khó kiểm soát.

 Chuyển động trước giờ "G" 

ẢNH: Đ.Đ

Khi được hỏi về những giá trị quan trọng nhất mà KOL/KOC cần có, người trẻ không còn đặt nặng yếu tố nổi tiếng hay khả năng tạo xu hướng. Thay vào đó, các tiêu chí được nhắc đến nhiều nhất là trung thực, minh bạch, trách nhiệm và chia sẻ thông tin đúng sự thật. Không chỉ người xem, chính cộng đồng sáng tạo nội dung cũng đang mong muốn được hoạt động trong một môi trường chuyên nghiệp hơn. Khảo sát với 54 KOL/KOC/Creator hoạt động chuyên nghiệp cho thấy 72,2% từng chịu áp lực trong việc đánh giá hoặc quảng bá sản phẩm theo hướng thiếu khách quan, trong khi 96,3% cho biết đã từng từ chối hợp tác vì sản phẩm không phù hợp hoặc tiềm ẩn rủi ro cho người tiêu dùng.

Theo các chuyên gia tham gia nhóm thảo luận, thị trường hiện vẫn thiếu một bộ tiêu chuẩn chung để đánh giá năng lực, định giá và xác lập trách nhiệm nghề nghiệp của nhà sáng tạo nội dung. Nhiều Creator cho biết họ chủ yếu tự học, thiếu hệ thống đào tạo bài bản và chưa có một cơ chế kết nối chính thức giữa cơ quan quản lý, nhãn hàng, mạng xã hội và cộng đồng sáng tạo nội dung. Đáng chú ý, 85,2% Creator bày tỏ sự đồng thuận với việc xây dựng Bộ tiêu chí KOL trách nhiệm, trong khi 66,7% sẵn sàng tham gia hệ thống mã định danh KOL trách nhiệm (R-IDTM) nếu được triển khai rộng rãi.

Đại diện nhiều nhãn hàng cho rằng thị trường hiện thiếu hệ thống dữ liệu chuẩn để đánh giá hiệu quả thực sự của KOL/KOC. Trong khi đó, các nền tảng mạng xã hội phản ánh không ít chiến dịch còn tồn tại tình trạng đặt hàng thiếu rõ ràng, ngân sách không tương xứng hoặc yêu cầu vượt quá phạm vi thỏa thuận.

KLIC tổng kết bốn vấn đề cốt lõi của ngành hiện nay gồm: thiếu chuẩn định giá người sáng tạo nội dung, thiếu hệ quy chiếu đánh giá năng lực, thiếu đào tạo nghề bài bản và trách nhiệm vẫn chưa được phân định rõ giữa các bên tham gia thị trường.

Các chuyên gia nhận định, khi ngành sáng tạo nội dung ngày càng gắn chặt với thương mại điện tử và hoạt động kinh doanh, yếu tố quyết định thành công sẽ không còn là số lượng người theo dõi hay mức độ nổi tiếng. Thay vào đó, sự minh bạch, tính chuyên nghiệp và trách nhiệm với cộng đồng mới là nền tảng tạo nên giá trị bền vững cho nhà sáng tạo nội dung trong kỷ nguyên mới.